【博洛尼亚展】朱塞佩·祖尼诺：博洛尼亚展的东西，灵感源于米兰设计周《风尚陶瓷》专访

    朱塞佩·祖尼诺：博洛尼亚展的东西，灵感源于米兰设计周《风尚陶瓷》专访

朱塞佩·祖尼诺是小编见过的一位非常特别的意大利同行。意大利瓷砖是如何销售的?其实很多中国同行迄今都不是很清楚的。尽管我们与意大利人围绕陶瓷已经打了差不多20年的交道，但实际上大多数的时候，我们是一直在研究意大利人的装备和技术，近几年才开始研究他们产品的设计，包括花色、质感以及创新方法等。

佛山每年有成百上千的陶瓷人前往博洛尼亚观展，但我们对意大利的陶瓷营销可能也就仅止于展会经济。但现在透过加西亚瓷砖创意总监朱塞佩·祖尼诺的叙述，我们发现了意大利陶瓷从设计—研发—生产—营销等几个环节惊人的一致性。

在见到“中国通”朱塞佩·祖尼诺之前，小编只知道有设计创意总监、产品创意总监，还不知道有像他那样的综合型创意总监。朱塞佩·祖尼诺特别强调营销人对产品、技术以及趋势的掌握，否则，在他看来，是无法应对当下的“消费者主导”时代的。因此，从这一点看，朱塞佩·祖尼诺在理念上应该领先国内企业营销策划人几个段位。

与朱塞佩·祖尼诺交流，你真的会发现，他完全不是一个只专注于单方面的陶瓷人。每年9月底的博洛尼亚展他是会去的，每年4月份的米兰展更是必去，连厦门展他都不会错过。平时周末则一定回香港。从欧洲—香港—佛山，朱塞佩·祖尼诺长期游走在东西文化之间，成为陶瓷圈中真正的“世界人”。这一点，确保了他宽阔的视野和非比寻常的思维高度。

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著名管理学者陈春花说，战略就是站在未来看现在。作为一个营销人，朱塞佩·祖尼诺思想最大的特点就是前瞻性。这一点很值得中国陶企的营销和市场策划人员学习。

当下，随着中国陶企转型的深入，市场部或品牌部，乃至营销中心的地位均发生了很大的变化。市场部或品牌部越来越担负起参谋部甚至企业大脑的重任。所以，从这个角度观察，朱塞佩·祖尼诺这个被中国企业雇佣的意大利籍职业经理人，还是很值得大家关注和学习的。

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中国市场总有一天也会下滑

《风尚陶瓷》：尊敬的朱塞佩·祖尼诺先生，您好!首先感谢您接受我们的采访。我听说您在中国陶瓷圈已经呆了很多年。我首先好奇的是，您为什么愿意留在中国?

朱塞佩·祖尼诺：意大利市场已有众多成熟的瓷砖品牌，竞争相当激烈，而且市场一直在萎缩;中国发展速度非常快，市场需求一直在不断地往上涨。

意大利瓷砖企业为了生存，在营销和创意方面想尽办法，而中国市场也会越来越接近意大利目前的状况——大家都在追求整个空间的解决方案与设计理念，而不仅仅只是产品。

中国市场总有一天也会下滑。消费者也会变得越来越理性，知道哪些是好产品，哪些是不好的产品。所以，我们要在这个转型的过程中抢占先机，提前做好准备，了解消费者的需求。不仅仅要做规模，还要为消费者做设计，提供空间整体解决方案。

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企业如果没有工厂在支撑的话，迟早面临淘汰

《风尚陶瓷》：你觉得中国企业目前正处于什么样的竞争阶段?

朱塞佩·祖尼诺：中国市场正处于洗牌阶段。国内企业基本上可以分为大企业、中型企业与小企业。大企业，比如马可波罗，肯定会越做越大，意大利也是这样。

我觉得在最近这10年里，中、小型企业之间也会出现一些“特别”的企业，它们现在会发展得非常快。但由于没有自己的工厂，只是贴牌销售，那么最后也会被洗牌。

大品牌背后有超级工厂满足它在生产、研发、技术等各方面的需求，而其他一些企业如果没有工厂在后面支撑的话，迟早会面临淘汰。

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瓷砖也需要团队去“美化”，才能更好地卖出去

《风尚陶瓷》：你觉得企业在竞争中生产技术还是不是关键?

朱塞佩·祖尼诺：第一，生产技术非常重要，企业必须不断提升工厂的生产技术，才能制造出质量更优的产品。

第二，员工的素质与水平很重要。由于技术与设备的升级，员工相应地也要提高自身的整体素质。只有学习，才能达到企业生产技术要求的水平。

第三，研发与生产技术同样重要。一个品牌必须有自己的研发团队，研发出属于品牌自身的特色，才能更好地在市场中发展。

第四，销售人员很重要。一个品牌技术、研发、产品都很好，但最后，销售人员能否将产品卖出去就成为关键。

举个例子，假如有两个女人，一个是世界上最美，另外一个是颜值一般。现在给她们同样的化妆品打扮，大家理所当然地会认为那个美女依然会最美，但很可惜，并不是这样。因为美女并不会化妆，所以最后的容颜也一般。这就像瓷砖一样，瓷砖也需要团队去“美化”。才能更好地卖出去。

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这是新产品，你必须要想办法推销给消费者

《风尚陶瓷》：您如何看中国企业和意大利企业销售方面的差异?

朱塞佩·祖尼诺：中国企业销售人员好像不太注重销售方面的提升，基本靠“关系销售”，喝茶、吃饭、抽烟、聊天，就把生意做成了。

十五年前的意大利也是如此状况，销售人员一直靠“搞关系”做生意，却从来不提及产品。不过现在你去意大利，情况就变了。就算你去展会，也看不到豪车、美女等，你能看到的只有销售人员在专业地为你讲解产品。大家的焦点已经真正聚焦在产品上。

不错，靠朋友关系的销售方式迟早会被淘汰。但销售人员也不能让消费者自己去选择产品，而是要懂得推销，向他们介绍当今的潮流趋势，介绍自己产品的特色，从而让消费者产生购买的欲望，达成交易。

举个例子：中国的销售人员在看到红色之后，仅仅会想到“你喜欢红色”或“你不喜欢红色”。但意大利的销售人员并非如此。

他们首先会想今年的家居装饰是不是流行红色?红色源自于什么东西?红色的瓷砖产品能够跟怎么样的空间设计搭配?与什么样的家具、窗帘等搭配才好看?红色瓷砖可以与什么样的纹理、材质进行搭配?意大利企业在销售之前会全面将产品应用搭配思考清楚，然后做成册子，或者放到网站上展示，非常专业地向消费者介绍红色产品的卖点、技术点。

他们的整个销售逻辑是，红色已经成为一种世界潮流趋势，我们现在不仅销售时尚的产品，还为你提供了整套的空间解决方案。

除此之外，销售人员必须要和研发与技术团队同步，你才能称得上是一个好的市场营销人员。不然的话，技术在进步，研发也在进步，而你的销售水平一直停在原地，那就算工厂有再好、再新的产品，也是徒劳。

再比如，中国陶瓷企业研发一款新产品前，会向很多人征询意见，这样研发人员的思想反而被大家左右了。而当研发出一款产品之后，销售人员因为不了解技术，也不想花费时间、力气去学习如何推销这一新品，所以一般都会说：这个产品一般般，不怎么样。

但在意大利，研发人员最多会问两三个专业人士的意见，一般不会去问销售人员的意见，他们会直接命令销售人员：这是新产品，你必须要想办法推销给消费者。意大利企业的研发人员必须对产品的研发成本负责。所以，他们在把砖生产出来之前会问设计师，“您需要什么样的产品搭配?”

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想要同步世界潮流趋势，就要去米兰设计周

《风尚陶瓷》：中国企业每年开发新产品前都会去意大利博洛尼亚展看看，你觉得对吗?

朱塞佩·祖尼诺：虽然每年很多中国人都会去参观意大利博洛尼亚展，但在意大利是没有出名的设计师愿意主动参加的，因为他们只对真实的石材有兴趣。

当然，如果你在现场真的看到了著名设计师，那大概是当地经销商付钱请来的，或者是中国企业邀请过去参观、游玩的，又或者是参展品牌邀请过来驻场的。

在当今世界，米兰设计周才是一个重要的展会。米兰展每年有45万人参加，是博洛尼亚展的三倍。

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米兰设计周作为顶级国际年度盛会。汇集了全球先进的设计理念与设计成果，是世界设计潮流的风向标。在那里，我们能够看到无数家具产品，门窗、瓷砖、地板、灯等，啥都有。当你来到这里的时候，你就能知道未来这两年家居设计的潮流走向是什么。

所以，意大利设计师每年4月份都会赶往米兰设计周获取灵感，然后再去看美国亚特兰大国际石材及瓷砖博览会，接下来就会利用3个月时间(5、6、7月)去思考潮流趋势，研发新的产品，以及设计适合趋势的展示空间，以此为9月底的博洛尼亚展做好准备。

米兰设计周是一个可以给你无数想法的地方，所以你在博洛尼亚展看到的很多东西，实际上，其灵感都是来源于米兰设计周。我每一年都会去米兰设计周，认真细致地浏览每一个展位的产品与设计，用手机拍下图片，用笔记本记录文字，收集好图册等资料，将精华汇聚成一个报告。

不过，如果你要问我，8月份去干嘛了?对不起，那时候我们在度假，8月的意大利相当于中国的春节。

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意大利人总有一天会来到中国，学习中国元素

《风尚陶瓷》：中国的消费潮流已经越来越向欧洲靠拢，中国是目前全球最大、最重要的瓷砖市场，您对“中国设计”如何看?

朱塞佩·祖尼诺：陶瓷行业可以分为三个阶段：第一阶段是成长期;第二阶段是研发+创新期;第三阶段是消费者主导期，即消费者的需求决定产品的走向。

目前中国正处于第二阶段。意大利其实也同样处于第二阶段，只是研发与创新的投入程度要比中国多一点。为什么意大利也还不是第三阶段呢?因为中国市场这么庞大，他们中很多人却没有来到中国，了解、学习中国文化。

未来，中国将会是一个中心。中国(亚洲)文化博大精深。意大利人总有一天会来到中国(亚洲)，学习中国的元素，将其融入到意大利设计中去，使得产品更加符合中国市场的需求。

就像时尚圈把注意力关注在中国(亚洲)市场后，会聘请一些亚洲面孔的模特，设计出适合亚洲人风格的时装，然后标榜这就是今年亚洲流行的风格一样，未来陶瓷行业也会如此。

当然，如今的中国(亚洲)也有非常出色的设计师。这些出色的设计师开始结合当地的一些文化，重新设计、创新，形成一种新的中国(亚洲)风格。

? 米兰设计周

我们是去看什么样的瓷砖，才能与米兰设计周的家具和软装搭配

《风尚陶瓷》：您觉得这一轮的消费升级对中国瓷砖市场会有哪些影响?

朱塞佩·祖尼诺：现在，大家都喜欢买意大利的产品，是因为它是意大利制作的，能够显示出自己的地位与财富，所以才喜欢它。

但随着消费升级，消费者对生活质量的要求越来越高，他们开始拥有自己的消费观念，能够清楚辨识自己适合什么，或者不适合什么。

意大利人以前买房子，首先会考虑好买哪些家具、窗帘等软装，最后才会计划买瓷砖。但现在的意大利人会把这个顺序互换，先选好瓷砖，再选软装。

未来，中国也会如此。因为，消费者以后会从各种渠道清楚了解自己需要什么风格，然后再去选择产品搭配，满足风格的需求。需要注意的是，瓷砖或家具都不能单独作为一个风格来讨论。

就是说，在装修预算不变的情况下，如果先买家具，会导致瓷砖的预算很少，造成被动选择，最后出来的空间效果可能不如人意。并且瓷砖铺贴好了，随便打掉重新再铺会很麻烦。而现在在消费者清楚了解自己需要什么风格的情况下，先买瓷砖等硬装，能够在这方面投入更多的成本，相对来说会更加合理。

所以，要想俘获消费者的心，就必须要紧跟趋势。为什么要看米兰设计周?其实，我们是去看什么样的瓷砖，才能与米兰设计周的家具和软装搭配。

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消费者主导并非是一种定制模式

《风尚陶瓷》：您讲的第三阶段“消费者主导期”是否就是一种定制模式?

朱塞佩·祖尼诺：“消费者主导”并非是一种定制模式。应该是我们告诉他们大趋势，而不是他私人定制。

当前消费者获取外界资讯的途径越来越多，他们会通过互联网来了解全球消费潮流趋势，从而找出什么才是自己喜欢的。

因此，企业想要更接近消费者，就必须把握好大趋势，然后再通过产品、空间的整体设计引导消费者，而不是让消费者“告诉”你，他们喜欢的产品是什么。就如同五线谱一样，要在调子上，才能有悦耳动人的音乐，产品也要在“调子”上，才能深得人心。

意大利现在发展到什么程度?大多数消费者知道他需要什么东西，厂家则在尽量接近消费者的心理，洞察其内心的需求，而销售人员能对产品做很专业的解说。

? 祖尼诺用图示意大利陶瓷人是这样扫描石材

? 图示中国陶瓷人是这样扫描石材

意大利还会对大理石瓷砖产品做一些人文设计的修改

《风尚陶瓷》：您可以预判下今年博洛尼亚展的流行产品吗?

朱塞佩·祖尼诺：我认为今年9月博洛尼亚展的产品趋势有以下两点：一是金属工业风格产品;二是仿石材类产品。比如大理石瓷砖。

《风尚陶瓷》：意大利的大理石瓷砖与中国的大理石瓷砖有什么区别?

朱塞佩·祖尼诺：意大利大理石瓷砖产品与中国的区别在于：第一、在陶瓷行业做事的意大利人都很懂石材，他们只要“瞄一眼”就知道这块瓷砖是来源于什么石材;第二、意大利的大理石瓷砖纹理更加接近自然;第三点是，意大利人除了1:1复制大理石之后，还会对大理石瓷砖产品做一些人文设计的修改。

在截取瓷砖数量一样的前提下，意大利人会扫描20-30米的石材，并依序选取样板，这样做出来的瓷砖在纹理上就具备连续性，能够自然地拼接起来。中国企业则一般只扫描2-3平方米的石材，然后进行交叉错位的截取，这样生产出来的瓷砖差异化就很少。显然，两种做事风格背后还是对产品研发的投入理念不同。

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大板产品应该关注的焦点并不是尺寸的大小

《风尚陶瓷》：欧洲有多少条大板生产线?您对目前中国市场的大板热怎么看?

朱塞佩·祖尼诺：在意大利，一般大厂都有大板，比如马拉齐、iris、蜘蛛、emil埃米等。总计肯定有十多条以上。一些企业甚至还在扩大生产线。

大板产品应该关注的焦点并不是尺寸的大小，而是企业有没有加工配套的能力。因为大板有一个很大的市场是可以应用在家具、台面、门窗、背景墙等空间。

目前的意大利企业，其大板很多都是供给于家具厂，用于生产门窗、橱柜等，并非按传统的陶瓷属性铺贴上墙。由于有较成熟的加工配套能力，所以，整个意大利陶瓷大板市场的销量一直在上升。

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是意大利人需要中国的市场，而不是反过来

《风尚陶瓷》：现在越来越多的中国品牌开始代理意大利的品牌，您对这种切入大板市场的模式怎么看?

朱塞佩·祖尼诺：道理其实很简单，是意大利人需要中国的市场，而不是反过来。以前，很多经销商会从欧洲进口一些品牌的产品。由于进口瓷砖在国内销售价格相对较高，所以他们赚取的利润其实非常多。

这样，意大利人看到之后，就很不高兴了。不仅仅是因为在中国市场的产品销量多，还因为看着自家的产品，被“中间商”赚取这么大的利润。所以，他们觉得，那还不如自己与中国企业合作，这样更划算。

《风尚陶瓷》：意大利品牌与中国品牌合作拓展市场的好处有哪些?

朱塞佩·祖尼诺：我认为与中国企业合作有以下好处：一是中国企业有实力基础，资金方面没有大问题;二是中国企业拥有仓库，具备良好仓储能力;三是中国企业有专业的对接团队沟通订单等各方面的问题，并且中国人周六也会工作，随时方便沟通;四是中国市场有非常强劲的购买能力;五是中国市场有销售渠道，能够快速地推广自家代理的品牌，甚至帮你一年内建100个店;六是中国企业的展厅也可以让出部分空间，给国外品牌做展厅;七是中国合作企业会服从意大利的政策要求，让怎么推就怎么推。通常如果找纯经销商，有新产品推出，经销商会犹豫很久，但大企业没有此问题。

所以，最后的问题其实已经变得很简单：在拥有如此优厚条件的中国企业和经销商之间，你会选哪个?现在的东鹏代理锐思、兴辉代理意大利蜘蛛、加西亚代理意大利emil埃米等都是一样的道理。

《风尚陶瓷》：越来越多的欧洲品牌进入中国市场，那他们之间也会恶性竞争吗?

朱塞佩·祖尼诺：我觉得在这种情况下，价格肯定会有所下降。其实，相比五年前，进口瓷砖现在已经在打价格战了。如果不是，就不会有欧盟反倾销了。现在大家都在做现代风格产品，所以性价比要配得上，产品才好卖，这是硬道理。

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如果中国有一天有一个强大的展会，那当然是最好的

《风尚陶瓷》：有意大利朋友说，中国是展厅经济，而意大利是会展经济，你觉得对吗?

朱塞佩·祖尼诺：也许因为文化的不同，意大利看起来主要靠博洛尼亚展来推广，而中国各个产区，尤其是佛山，到处都是大展厅。

不过，我想告诉你的是，我更喜欢“中国方式”。在意大利，一个“大超市”里面，放的是不同的牌子。而中国企业拥有自己的大展厅，全部展示自己的产品和设计风格，这有什么不好?

《风尚陶瓷》：你觉得中国也需要一个像博洛尼亚展那样的展会吗?

朱塞佩·祖尼诺：我最近也去了厦门展。回来后我在想：参加展会究竟是去受鼓舞，还是被感动?我在厦门逗留了4天，但很遗憾，我已经记不起哪一款产品曾经激发了自己的灵感。

但即便这样，我还是要说，中国需要集中力量做一个大的会展。博洛尼亚展的功能是做什么?就是做生意。事实上，在博洛尼亚展会上最多的是经销商。一般经销商都会去参加博洛尼亚展，因为企业会规定他们，如果不去就不合作。

所以，每年的博洛尼亚展，有50%的人会是本地人。剩下的50%，大概主要就是中国人了，他们会去了解市场、了解产品。如果中国有一天有一个强大的展会，那当然是最好的。但现在有很多各种各样的展会，例如广州设计周、上海展、厦门展等，没有集中力量去做一个行业性展会，优势被分化了，反而显得不够专业。

中国佛山作为一个陶瓷之都，很有必要整合周边的一切力量去做一个大型的专业性更强的行业展会。因为中国市场比意大利市场大很多，如果真的成功举办，对行业发展的提升可想而知。

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说到这里，是不是觉得如此干货满满的观点访谈，还没看够?

那不妨下周二(5月29日)下午，到陶瓷总部剧场三楼会议室参加一场题为“直抵米兰·2018瓷砖设计&营销趋势共享会”。

届时，加西亚瓷砖创意总监朱塞佩·祖尼诺将会亲临现场，带来题为《遵循创造性思维：根据当代设计和生活方式开发产品》的演讲，讲述有关米兰设计趋势、意大利产品开发逻辑等内容，让你从源头感受产品设计与开发的精髓，拓宽你对行业的认知边界，从而先人一步，胜人一筹!

记住，本次活动除了干货，其他什么都没有。

加西亚瓷砖创意总监 朱塞佩·祖尼诺

个人简介

朱塞佩·祖尼诺，加西亚瓷砖创意总监。毕业于意大利都灵大学工商管理专业，继而在美国加州大学圣巴巴拉分校完成了市场营销课程。拥有陶瓷行业超过30年的工作经验。

1985年，开始在意大利著名陶瓷企业olivetti accessori s.p.a担任产品开发部和市场部经理。

1987年-2004年，担任fmg再生石(fabbrica marmie graniti)业务拓展经理及意大利意力斯陶瓷集团(iris group italy)销售经理。

2005年-2015年，担任powergres集团联合创始人和自身合伙人。

2005年-2008年，开始到中国采购瓷砖产品，是金意陶、简一、兴辉等最早期的国外采购商。

2013年，把家搬到中国，在香港定居。

2017年起，担任加西亚瓷砖创意总监。

图中加西亚瓷砖系列产品为giuseppe zunino研发

本文曾刊于《风尚陶瓷》，原题为《朱塞佩·祖尼诺：销售人员必须和技术研发团队同步》

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